Medición

Seis números que te dicen si tu web funciona (y dónde mirarlos)

Hay una categoría entera de métricas cuyo único propósito es que un informe se vea bien: impresiones, alcance, seguidores, «interacciones». Suben casi siempre y no te dicen si has ganado un cliente. Estos seis números sí, y todos se consultan gratis desde herramientas que ya tienes.

1. Conversiones, no visitas

Qué es: cuántas veces alguien ha hecho lo que quieres que haga. En un negocio local: llamar, rellenar el formulario, reservar, pedir presupuesto, abrir la ruta en el mapa.

Dónde: Google Analytics 4, en «Interacciones» → «Eventos clave». Y en el Perfil de Empresa, para las llamadas y rutas que salen de la ficha.

El problema habitual: que no esté configurado. Por defecto, Analytics no sabe qué es importante en tu negocio. Hay que marcar como evento clave el clic en el teléfono, el envío del formulario y el clic en WhatsApp. Sin eso, tienes estadísticas de tráfico, no de resultados.

Es la primera cosa que hay que montar, antes de gastar un euro en publicidad.

2. Coste por cliente conseguido

Qué es: lo que te cuesta cada cliente nuevo. Se calcula fácil: todo lo que gastas en un canal en un mes, dividido entre los clientes que te ha traído ese canal.

Por qué manda: porque es el único número que se puede comparar con lo que te deja un cliente. Si un cliente nuevo te deja 60 € de margen y conseguirlo te cuesta 80 €, esa campaña pierde dinero por muy bonitas que sean las gráficas.

Cómo saberlo sin herramientas caras: pregunta. «¿Cómo nos has conocido?» dicho por teléfono o en la mesa, anotado en una libreta durante un mes, da una foto sorprendentemente buena.

3. Impresiones y clics de búsqueda, separando marca

Qué es: cuántas veces sale tu web en Google y cuántas veces la pinchan.

Dónde: Google Search Console, gratis. Es la herramienta más infravalorada que existe.

La clave está en separar las búsquedas de tu nombre («Efecto 360») de las genéricas («agencia marketing Murcia»). Son cosas distintas:

• Si suben las de marca, tu notoriedad está creciendo: alguien te ha visto en otro sitio y va a buscarte.
• Si suben las genéricas, tu posicionamiento está mejorando: te están descubriendo sin conocerte.

Search Console deja filtrar por consultas que contienen o no contienen tu marca. Hacerlo cambia por completo la lectura de la gráfica.

4. Posición media en las búsquedas que te importan

Qué es: en qué puesto sales de media para una consulta concreta.

Dónde: también en Search Console, por consulta.

Cómo leerlo sin engañarse: la posición media global no vale para nada, porque mezcla cien consultas distintas. Lo útil es mirar las cinco o diez que de verdad traen clientes y seguir esas.

Y el truco más rentable del SEO: busca las consultas donde estás en posiciones 5 a 15. Ahí ya tienes relevancia y estás a poco de entrar en la primera pantalla. Mejorar esas páginas rinde mucho más que atacar palabras donde estás en el puesto 60.

5. Velocidad en el móvil

Qué es: cuánto tarda tu web en ser usable en un móvil con datos, no en el ordenador de la oficina.

Dónde: PageSpeed Insights y el informe de Experiencia en la página de Search Console, que usa datos de usuarios reales.

Qué mirar: de las métricas que publica Google, la más reveladora suele ser el tiempo hasta que se pinta el contenido principal. Pasados unos segundos, el abandono crece deprisa, y en hostelería o servicios de urgencia ese abandono es directamente una llamada que se lleva otro.

Lo que suele arreglarlo, por orden: comprimir imágenes, quitar plugins que no se usan y eliminar vídeos de fondo. Lo desarrollamos en la web de un restaurante.

6. Acciones desde la ficha de Google

Qué es: cuánta gente llama, pide ruta o visita tu web directamente desde el mapa.

Dónde: en el propio Perfil de Empresa, en «Rendimiento».

Por qué importa tanto en un negocio local: porque para muchos negocios la ficha recibe más visitas que la web. Alguien busca, ve la ficha, llama. La web no aparece en esa historia. Si solo miras Analytics, te estás perdiendo la mitad del negocio.

Mira también cómo te han encontrado: si casi todo son búsquedas de tu nombre, la gente que ya te conoce te encuentra, pero no estás captando a nadie nuevo. Ese es el síntoma de que el SEO local tiene margen, y de eso va aparecer en Google Maps.

Los números que no dicen nada

Para completar, lo que conviene ignorar en un informe:

• Impresiones y alcance a secas. Se pueden comprar por cuatro euros y no implican que nadie te haya mirado.
• Seguidores. Mil seguidores de otra provincia no llenan tu local.
• «Engagement» sin contexto. Un porcentaje alto sobre una cuenta minúscula no es una señal de nada.
• Visitas totales a la web, si no se dice de dónde vienen ni qué han hecho.
• Tiempo medio en la página, que en una web de restaurante conviene que sea bajo: significa que han encontrado el horario rápido.

Un cuadro de mando de diez minutos al mes

No hace falta un panel sofisticado. Abre una hoja de cálculo y apunta cada mes seis filas:

1. Llamadas y rutas desde la ficha de Google.
2. Conversiones en la web (formularios, clics en el teléfono).
3. Clics desde Google por búsquedas que no son tu nombre.
4. Gasto en publicidad.
5. Clientes nuevos que has podido atribuir.
6. Coste por cliente conseguido.

En tres meses esa hoja te dirá más que cualquier informe con gráficas de colores. Y si contratas a alguien para que lo lleve, es exactamente la tabla que deberías pedirle: si no puede rellenarla, no está midiendo.