Cómo contratar

Trece preguntas que hacerle a una agencia de marketing antes de firmar

Contratar una agencia de marketing tiene un problema de origen: quien contrata no suele tener forma de juzgar lo que le están vendiendo. Por eso funcionan tan bien las promesas redondas. Estas son las preguntas que nosotros haríamos si estuviéramos al otro lado de la mesa, con lo que debería contestarte alguien que trabaja en serio.

Sobre la propiedad de lo que se construye

1. ¿A nombre de quién van las cuentas publicitarias?

La respuesta correcta es: a nombre tuyo. Tú eres el propietario de la cuenta de Google Ads, de la cuenta publicitaria de Meta, del píxel y de las conversiones. La agencia entra como administradora o como socia, y sale cuando termina la relación.

Si las campañas viven en la cuenta de la agencia, el día que te vayas pierdes el histórico, el aprendizaje de los algoritmos y los públicos que has tardado meses en construir. Es la forma más habitual de quedarse atrapado, y casi nunca se explica al firmar.

2. ¿Quién es el dueño del dominio y del hosting?

Lo mismo. El dominio debería estar registrado a tu nombre, con tu correo como contacto administrativo. Pide acceso al panel del registrador aunque no vayas a tocarlo nunca. Hay negocios que han perdido su dominio de toda la vida porque estaba a nombre de un proveedor que desapareció.

3. Si me voy, ¿con qué me quedo?

La web, los textos, las fotos, los vídeos, la cuenta de Analytics con su histórico. Pregunta explícitamente si la web se entrega o si es una licencia mensual que se apaga al dejar de pagar; ambas cosas son legítimas, pero cambian mucho lo que estás comprando y deben estar claras antes de firmar, no después.

Sobre el dinero

4. ¿Qué parte es tu trabajo y qué parte es inversión publicitaria?

Son dos conceptos distintos y deben ir separados en el presupuesto. Una cuota de 600 € «con publicidad incluida» no dice nada: puede ser 500 de gestión y 100 de anuncios, o al revés. Tú necesitas saber cuánto va a Google y a Meta, porque ese dinero no es ingreso de la agencia y debería poder verse en las facturas de las plataformas.

5. ¿Hay permanencia? ¿Y penalización por salir?

Una permanencia de tres meses es razonable: hay trabajo de arranque que no se amortiza en semanas. Doce meses con penalización en un servicio mensual ya es otra cosa. Pregunta también cómo se avisa la baja y con cuánta antelación.

6. ¿Qué pasa si un mes no hay resultados?

No busques una garantía de resultados —de eso hablamos abajo—, busca saber qué ocurre operativamente: si se revisa la estrategia, si hay una reunión, si se cambia el enfoque. Lo que quieres detectar es si hay un plan cuando las cosas no salen.

Sobre quién hace el trabajo

7. ¿Quién va a llevar mi cuenta, en concreto?

Pregunta nombres. En muchas agencias quien te vende no es quien ejecuta, y quien ejecuta es un perfil junior con veinte cuentas encima. No es malo por sí mismo, pero deberías saberlo antes.

8. ¿Se subcontrata algo?

El diseño, el vídeo o el desarrollo se subcontratan a menudo, y está bien si se dice. Lo que no está bien es enterarte porque las respuestas tardan una semana.

9. ¿Cuántos clientes de mi sector llevas y hay conflicto?

Si una agencia lleva a tu competidor directo del mismo barrio, tienes un problema evidente: estarán pujando por las mismas palabras. Que lleven muchos negocios de tu sector en otras ciudades, en cambio, es una ventaja.

Sobre lo que se te va a contar

10. ¿Cómo es un informe tuyo? Enséñame uno real

Esta es la pregunta más reveladora de la lista. Pide ver un informe de verdad, con los datos tapados si hace falta. Lo que quieres ver:

• Que hable de dinero y de clientes, no solo de impresiones, alcance y «engagement».
• Que diga qué se hizo ese mes y qué se va a hacer el siguiente.
• Que reconozca lo que no ha funcionado. Un informe donde todo sube siempre es un informe de marketing sobre marketing.

11. ¿Qué vas a medir como éxito, y cómo?

Tiene que haber una definición concreta y acordada antes de empezar: llamadas desde la ficha, formularios rellenados, reservas, pedidos, presupuestos pedidos. Y tiene que haber una forma técnica de medirlo. Si nadie ha hablado de instalar seguimiento de conversiones, no hay medición: hay opinión.

Sobre esto escribimos aparte en seis números que te dicen si tu web funciona.

12. ¿Cada cuánto hablamos?

Un correo automático con un PDF no es seguimiento. Acuerda una llamada o una reunión periódica, aunque sea corta. Y mira cuánto tardan en contestarte durante el proceso de venta: es el mejor momento que vas a ver de esa agencia.

La pregunta que lo resume

13. ¿Qué no vas a poder conseguir?

Si la respuesta es «nada, todo se puede», da media vuelta. Una agencia que conoce su oficio sabe perfectamente dónde están los límites: que el SEO local tarda meses, que un negocio sin demanda no se arregla con anuncios, que una web bonita no salva un producto que no interesa, que en agosto ciertos sectores se paran hagas lo que hagas.

Una nota sobre nosotros

Escribir esta lista siendo agencia tiene su gracia, porque nos la aplicamos. Por si sirve de referencia: en Efecto 360º las cuentas publicitarias van siempre a nombre del cliente, el dominio también, separamos en el presupuesto nuestra parte de la inversión en anuncios, y no publicamos casos de éxito con cifras que no podamos acreditar con el cliente delante.

Si estás valorando agencias —nosotros o cualquiera— coge esta lista y hazla. Una agencia que trabaja bien no tiene ningún problema en contestarla; de hecho, agradece la conversación, porque se ahorra el cliente que se va a los tres meses sintiéndose engañado.